重建品牌價(jià)值表達體系，您是否準備好了這3大方面的升級？
 
互聯(lián)網(wǎng)可以一夜之間讓“西安摔碗酒”火了，也讓跨省追捕的“鴻茅藥酒”品牌真相大白，更可以一夜之間讓一個(gè)不見(jiàn)經(jīng)文的“喬治.巴頓”頂上頭條。 短短幾年時(shí)間內，從刷文字的微博、刷圖的朋友圈、變?yōu)樗⒁曨l抖音的海量信息時(shí)代。社交媒體興起、市場(chǎng)透明度提高、海量的信息催化了營(yíng)銷(xiāo)極速轉航到社交時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內在屬性的產(chǎn)品時(shí)代，走過(guò)了以攻占消費者心智為主要目的消費者時(shí)代，在未來(lái)將走向保持品牌本真，品牌因人性美好而存在的社交時(shí)代。
 
那么在社交時(shí)代，酒類(lèi)品牌如何獲得消費者的青睞和信任，保持消費的忠誠度和持久性？實(shí)現企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展需要我們進(jìn)行長(cháng)時(shí)間關(guān)注和思考。白酒行業(yè)內現在也不乏一些先行者在提前占位和布局，并且取得了很廣泛的認知和優(yōu)異的行業(yè)表現，現在讓我們從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。
 
認知升級：
社交時(shí)代消費者呼喚高級信任與參與感
 
社交時(shí)代，消費者不再是喜歡被逢迎，而是希望自己被傾聽(tīng)、被關(guān)注、被尊重和被理解。品牌與消費者雙方建立有共同的價(jià)值觀(guān)和利益點(diǎn)的信任關(guān)系受到追捧，消費者會(huì )像選朋友一樣去選擇一家企業(yè)，會(huì )對這家企業(yè)的行為、動(dòng)機、過(guò)去、內外部運作方式進(jìn)行綜合性判斷，然后品牌篩選、進(jìn)行決定性決策。
 
美國哥倫比亞大學(xué)的伯德.史密特教授提出，品牌體驗分為兩類(lèi)，一種是消費者在心理和生理上的獨自體驗，即個(gè)人體驗、如感官、情感、思考等，另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì )產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，如行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等。
 
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要全面適應社交時(shí)代的來(lái)臨，在線(xiàn)上注意正確充分理解社交平臺的角色，尤其是微博、微信、抖音等新媒體，它們并非單純的廣告信息傳播渠道，還是一個(gè)虛擬沙龍，一個(gè)可以尋找觀(guān)點(diǎn)、尋找知音、挖掘機會(huì )、建立關(guān)系的地方。
 
近年來(lái)“我有一瓶酒，有話(huà)對你說(shuō)”的江小白作為創(chuàng )新型白酒品牌受到了年輕人的追捧，江小白的情緒表達瓶作為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新典范正是把握了年輕人的參與感，解決了年輕人的社交困境的傾訴需求，江小白舉辦的一年一度線(xiàn)下“約酒大會(huì )”也成為各個(gè)城市年輕人的狂歡節日。只有當消費的驅動(dòng)力來(lái)自于人性美好的品牌表達時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現可持續發(fā)展，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的明天才會(huì )更光明。
 
表達升級：
基于人性美好的品牌表達更有未來(lái)
 
美國頂尖的新銳咨詢(xún)公司MEplusYOU公司創(chuàng )始人約翰.麥基認為，從消費者時(shí)代品牌形象的塑造，可以看到品牌始終在傾向于討好消費者。而社交時(shí)代，品牌只有遵循柏拉圖所說(shuō)的源自人性的真、善、美和英勇，挖掘出企業(yè)核心目標和品牌表達時(shí)才有未來(lái)。
 
企業(yè)的核心目標是一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)也是其中一環(huán)，企業(yè)的核心目標不是一個(gè)概念，它需要經(jīng)過(guò)“品牌表達”才能進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的范疇，品牌表達是品牌面對外界時(shí)的面孔，企業(yè)核心目標是對品牌尋找理由的解釋?zhuān)瞧放频淖晕?，品牌表達是自我對外部的投射，是將企業(yè)和服務(wù)內在屬性、情感意蘊以及利益相關(guān)者的價(jià)值觀(guān)表達，是將企業(yè)“為什么”、“怎么做”、“做什么”三位一體的表達融匯。
 
“怎么做”是品牌表現其核心目標的方式，這決定著(zhù)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式和姿態(tài)，“做什么”是說(shuō)企業(yè)應該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)以實(shí)事求是的態(tài)度來(lái)認識自己，確認核心目標不是為了吸引客戶(hù)和促成交易，實(shí)際上是企業(yè)一次平心靜氣的自我反省。
 
在中國酒業(yè)協(xié)會(huì )2018年會(huì )上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )副理事長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)宋書(shū)玉在報告中指出，白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和價(jià)值表達存在問(wèn)題冰凍三尺，到了必須下重手解決的時(shí)候了。
 
曾經(jīng)的“中國名酒”表達是否該退出歷史舞臺？“概念”表達品質(zhì)是否也該結束了？建立科學(xué)、規范、標準、消費者認可的中國白酒品質(zhì)、價(jià)值表達體系是產(chǎn)業(yè)健康、持續發(fā)展的必然選擇。宋書(shū)玉副理事長(cháng)歸納總結指出，要從二個(gè)方面入手，其一是規范現有的表達體系，其二是建立新的品質(zhì)、價(jià)值表達體系，要通過(guò)產(chǎn)區表達、酒莊表達、標準表達三個(gè)核心構建中國白酒科學(xué)表達體系。建立新時(shí)代下中國酒業(yè)的新價(jià)值表達體系的倡議，在業(yè)內引起了一場(chǎng)不小的熱議。
 
需求升級：
展示特質(zhì)是人類(lèi)最根本的消費動(dòng)機
 
新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)終身教授杰弗里.米勒認為，人類(lèi)試圖通過(guò)購買(mǎi)商品來(lái)展現自己的個(gè)人特質(zhì)，人類(lèi)為了展現某種特質(zhì)常常會(huì )炫耀自己所能承受的最昂貴的信號，信號以炫耀浪費、炫耀精度、炫耀聲望為目的，而這些信號、符號發(fā)展為品牌時(shí)，品牌就會(huì )以強化消費者認知的形式來(lái)進(jìn)行傳播。
 
酒類(lèi)企業(yè)在產(chǎn)品設計時(shí)應按照實(shí)利性商品、享樂(lè )性商品、地位性商品來(lái)區分對消費者進(jìn)行思想灌輸使用價(jià)值、愉悅性、炫耀性特質(zhì)的展示。
 
以茅臺酒為例，價(jià)值體系表達和社會(huì )化傳播上長(cháng)時(shí)間遙遙領(lǐng)先，8.5平方公里核心產(chǎn)區、年產(chǎn)量不超過(guò)30000噸，從原料到產(chǎn)品至少要四、五年的時(shí)間，其中要經(jīng)過(guò)兩次投料、九次蒸煮，八次高溫堆積發(fā)酵，七次取酒、存貯、勾兌等漫長(cháng)而神秘的生物反應過(guò)程。打造了“不著(zhù)急的綿柔味的”的洋河藍色經(jīng)典，尤其是洋河手工班的推出“三老三少”的價(jià)值表達從本質(zhì)上符合了炫耀性高成本的傳播信號。
 
同時(shí)行業(yè)內不乏奮起猛追者。去年12月19日，五糧液集團有限公司聯(lián)合15家濃香酒企，以聚焦“大國濃香 創(chuàng )領(lǐng)未來(lái)”，共同發(fā)起《中國白酒宜賓宣言》達成統一共識：應該繼續傳承濃香白酒優(yōu)秀釀造工藝，深度挖掘濃香價(jià)值，放大傳播濃香文化，推動(dòng)濃香白酒板塊正本清源。
 
新社交時(shí)代時(shí)期下，中國白酒業(yè)風(fēng)云再起，各白酒品牌面對認知升級、需求升級、表達升級3大升級，是否準備好了重構自身的價(jià)值表達體系了？讓我們拭目以待。